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小红书的“本地生活之路”走得并不顺利。
近日，小红书官方发布公告，宣布其本地生活产品“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营，并为所有购卡用户办理全额退款。
这一公告距离“小红卡”在9月上线尚不足百日。
自2023年迎来盈利拐点后，小红书商业化进程持续提速。
伴随着一系列商业化努力，小红书在资本市场的估值也在节节攀升。
有分析指出，为了撑起IPO的高估值故事，小红书必须证明自己的社区拥有孵化出各种商业模式的能力，电商固然是其中之一，本地生活也是极为重要的故事。
2025年9月第三届马路生活节期间，小红卡上线试运营，首期面向上海、杭州、广州三个城市开放，年费为168元/年。
据介绍，持卡用户可以预约参与游园会等马路生活节活动，同时可享受“精选门店推荐”“全店通用折扣”等权益。
例如，持有该卡可在全国范围内的精选门店买单时享受九折优惠。
对于推出小红卡的原因，小红书方面今年10月向媒体表示，核心目标是“聚集起最懂本地吃喝玩乐的用户，激发更多高质量本地生活内容创作”。
但是，小红卡与其用户需求之间，存在着较大的距离。
不过，这并不代表着小红书在本地生活赛道会就此止步。
今年9月，小红书本地产品负责人莱昂曾对媒体表示：“我一直觉得，小红书做本地生活是一个不得不做、肯定会做的事”。
据小红卡团队在小红书上表示，其接下来会继续坚定地做好本地生活内容和工具，努力让大家做本地生活消费决策时，都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛。
“小红卡”项目的百日折戟足以说明，当前小红书还在“交学费”阶段。
长远来看，小红书能走通这条不得不走的“本地生活之路”吗？
对此，每日经济新闻记者陈婷、网联社梁伟分别和书乐进行了一番交流，本猴以为：
和美团比拼地面普及战，不适合小资风味的小红书。
属性决定很重要，例如：
我要吃一份盖码饭，就去美团了，要吃一份特别小资有爱的盖码饭，才去小红书上翻。
本地生活服务，其实就是一种线上引流的打法。在外卖大战转向即时零售大战之时，小红书刚刚拓荒的本地生活服务引流就势必受到三大强势平台的“第一波冲击”。
类似支付宝“碰一碰”的其他第三方支付优惠，具有更大的到店支付渠道优势且覆盖面更广。
尽管可以通过小红书拓面，会员卡这种早已过时的酬宾形式依然不能打。
小红书最大的优势是种草宝藏小店和比较坚挺的口碑，这和来自导航的高德扫街榜形成差异化。
挑战则是过于小众和零散，难以形成高频消费，仅仅靠本地生活服务聚拢长尾，依然显得过于纤细，难成规模。
这一次“种卡”，小红书“认栽”，只是一次试错失败，换个模式再试错即可，即时止损，对于小红书的本地生活布局而言反而是利好。
关键看下一次落子，小红书用什么方式切入。
显然效果不佳的会员卡或偶发的街头活动（马路生活节），都达不成这一效果。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人
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